Как секс продает: рекламные кампании, построенные на теме сексуальности
Пока одни утверждают, что секс больше не продает (о десексуализации фэшн-рекламы говорил, в частности психолог Кит Ярроу в своей статье на портале WWD), другие (в том числе авторы статьи на The Fashion Law) уверены, что секс будет продавать всегда. Да, образ секса в поп-культуре сегодня выглядит куда более правдивым и естественным, но он не исчез полностью из рекламы модных брендов, просто подача стала другой: менее агрессивной и прямолинейной, менее искусственной и постановочной, более человечной. Модные марки, конечно, теперь обращаются и к более актуальным темам, например, острым социальным проблемам (особенно теме феминизма), но это все еще исключение из правил.
Вдохновленный современным подходом к эротике, весной этого года бренд Eckhaus Latta запустил в поддержку своей коллекции S / S17 рекламную кампанию с настоящими парами, которые занимаются сексом (в одежде марки, разумеется). И хотя самые откровенные части тел заретушировали, эта кампания стала одной из самых провокационных даже по меркам модной индустрии. Вспоминаем рекламные кампании, по которым сегодня можно изучать, как именно модные марки транслировали идею «sex sells».
Брук Шилдс в рекламе Calvin Klein, 1980
Сегодня с уверенностью можно сказать, что именно Calvin Klein стал первым брендом, который начал уверенно транслировать идею «Sex Sells» в массы. Он поставил знак равенства между эффективным и скандальным пиаром и начал снимать такие рекламные ролики, которые запрещали на центральном телевидении, и фотографии, которыми невозможно было не любоваться – съемкой заведовал модный фотограф Ричард Аведон. В роли музы-вдохновительницы – несовершеннолетняя на тот момент Брук Шилдс. На все обвинения, в том числе в пропаганде детской порнографии, Кляйн цинично заявлял: «Джинсы сексуальны, и чем они теснее, тем лучше продаются».
«Kissing Nun», United Colors of Benetton, 1992
Съемка Оливьеро Тоскани для бренда United Colors of Benetton «Kissing Nun» не только наделала много шума, но и мгновенно сделала фотографа знаменитым. А между тем, уж он-то никогда не стремился выставить секс локомотивом, который тащит за собой всю рекламную компанию. Напротив, фотограф говорил: «Реклама должна значить намного больше, чем просто продажа товаров. Это верх цинизма — воспринимать людей исключительно как потребителей, продавать им фальшивые мечты, уверять их, что они станут красивее, если купят тот или иной продукт. Одно из главных достоинств рекламы — ее непредсказуемость». Так или иначе «Kissing Nun» был принят неоднозначно, а спустя несколько лет Оливьеро и вовсе отлучили от церкви, правда, уже за другую кампанию – джинсов Jusus Jeans. Рекламное фото с красивой девушкой было подписано цитатой из библии «Кто меня любит, тот следует за мной».
«Hello Boys», Wonderbra, 1993
Постер с 23-летней чешской моделью Евой Герциговой, рекламирующий белье Hello Boys Wonderbra, был признан самой узнаваемой наружной рекламой всех времен. В 1993 году она красовалась на многих баннерах вдоль европейских дорог и так притягивала взгляды водителей, что стала причиной многих автомобильных аварий. На фото молоденькая Герцигова игриво смотрит на свою грудь, облаченную в черный бюстгалтер Wonderbra. Является ли компания еще и призывом пялиться на женские формы – все еще спорят.
Рекламная кампания S / S03 «G-Spot», Gucci, 2003
В том, что в начале нулевых бренд Gucci стал синонимом агрессивной сексуальности, – заслуга Тома Форда, на тот момент креативного директора марки. Новый имидж принес компании огромную прибыль и послужил примером для других. Рекламные кампании, спродюсированные визуалом Фордом, были провокационными, но не лишенными иронии. Так, для съемки коллекции S / S03 «G-Spot» на лобке модели Кармен Касс выбрили букву G. На фото британского фешн-фотографа Марио Тестино на коленях перед моделью стоит парень, и все выглядит так, будто они вот-вот займутся любовью на камеру. Несмотря на многочисленные жалобы, рекламу не запретили, а представили Gucci отвечали на обвинения шутками, утверждая, что только хотели обыграть значение, которое в мире приобрели логотипы модных марок.
S / S17, Eckhaus Latta, 2017
«Мы живем в мире, где индивидуальная свобода выражения все еще противостоит пуританскому отношению к сексу, закодированному в нашей культуре, – говорят основатели марки Eckhaus Latta Майк Экхаус и Зои Латта и добавляют, – настоящий секс, в конце концов, прекрасен». На съемки своей весенней коллекции они пригласили настоящие пары, которые нашли через сайт объявлений Craigslist. На удивление, снимки выглядят эмоционально заряженными и впечатляющими, а не просто беспорядочными, хоть и сложно представить, что кто-то обратит хотя бы минимальное внимание на одежду бренда в кадре.
