Татьяна Федосова: «Креативность требует отваги свернуть с трассы шаблонов на бездорожье экспериментов»
Почему на российском рынке так часто встречаются реплики культовых предметов? Почему компании, торгующие копиями, до сих пор получают премии, а дизайн-блогеры — делают им рекламу? Где проходит грань между вдохновением и откровенным плагиатом — и кто должен ее контролировать? На эти и другие вопросы, связанные с подделками в предметном дизайне, мы попросили ответить дизайн-продюсера, куратора и преподавателя Татьяну Федосову. В интервью Design Mate она рассказала, как компании могут выйти из «репликантской зоны» и как формировать рынок, в котором хочется создавать оригинальные вещи, а не копировать чужие.
Насколько остро сейчас в России стоит вопрос реплик?
Если ваш дизайн не вызывает желания украсть идею, значит, вы делаете что-то не так (улыбается). Hermès, Apple, Vitra — из какой бы сферы мы ни привели примеры брендов с хорошим дизайном, их продукты моментально становятся объектами копирования огромной отрасли по производству подделок. Это общемировая тенденция и объективная реальность. Главный вопрос, на мой взгляд, заключается в другом — насколько остро на тему реплик рефлексирует профессиональное сообщество? В частности, российское. И где должен срабатывать тот файервол, за границу которого подделки и их производители проникать не должны? К большому сожалению, сегодня я встречаю реплики в музеях; наблюдаю, как компании, которые стабильно продают копии, претендуют на премии в области дизайна; читаю, как некоторые СМИ и дизайн-блогеры делают рекламу стендам, на которых есть фейки. Всё это не помогает сузить окно возможностей для комфортного самочувствия производителей реплик в нашей стране.
Почему в России реплики по-прежнему производятся легально?
Вполне очевидно, что копировать хитовые модели мебели и света и производить их, чуть меняя пропорции, можно практически безнаказанно. Можно ли сегодня представить себе судебное решение по авторским правам на дизайн, вынесенное в пользу западного бренда? Скорее, нет — это было бы чревато статусом иностранного агента для судьи (смеётся).
Лаунж-кресло LC2, Ле Корбюзье
Какие механизмы защиты авторских прав существуют, и работают ли они?
На мой взгляд, хотя бы досудебные претензии направлять нужно в любом случае — это будет являться публично зафиксированным актом несогласия правообладателя с каким-либо неправомерным использованием его работы. А вообще, в отсутствии стабильного правового поля должен работать институт репутации, который моделируется профессиональным сообществом. Поверьте, никому не нравится иметь славу того самого бренда, который снова «украл дизайн». Думаю, эксперты обязаны выполнять функцию «PR-санитаров» — открыто говорить не только об успехах, но и озвучивать конкретные проблемы, когда они есть. Иначе это не эксперты, а дизайн-лоббисты. Отечественные бренды с оригинальным продуктом тоже вполне могут влиять на индустрию — отказываться выставляться рядом с производителями копий, открыто сниматься с участия в конкурсах и премиях, если в лонг-лист допускают подделки.
Нужно самим формировать экосистему вокруг, а не ждать, пока этическая составляющая в дизайне эволюционирует сама по себе.
Правда ли, что оригинальный дизайн всегда дороже в производстве?
В производстве — необязательно. Он дороже на этапе препродакшна — в процессах поиска технологии, прототипирования и затрат на рекламную раскрутку. Побывав в музее дизайна Vitra, я узнала, что компания создаёт от 40 прототипов на каждый стул или кресло. Они доводят до совершенства все возможные детали, чтобы покупатель мог наслаждаться невероятным пользовательским опытом. Понятно, что все эти расходы потом закладываются в конечную стоимость продукта.
Лампа Atollo, Oluce
Существуют ли экономически успешные бренды в России, которые делают ставку на оригинал?
Зависит от понятия масштаба экономического успеха. Если говорить о мебельных гигантах вроде шведской Ikea, то эту нишу никто не занял. Здесь надо понимать, что компании такого уровня не возникают за один день. Фундамент их успешного развития был заложен благодаря тому, что в середине прошлого века правительства скандинавских стран сделали дизайн частью государственной политики — несколько десятилетий поддерживали, финансировали и популяризировали отрасль как стратегически важную.В России пойти по пути мебельного масс-маркета с привлечением ведущих отечественных дизайнеров возможно либо в формате национального проекта, либо в качестве инициативы частного инвестора из списка Forbes. Кстати, если такой инвестор нас вдруг читает, то мы с Design Mate ему подмигиваем. Пока же есть только локальные успехи среди студийных брендов, которые честно создают и продают свой дизайн в среднем и высоком ценовом сегменте. К таким можно отнести, например, Delo, фабрику ТОК, Modenature.
Почему, несмотря на десятки выпускников-дизайнеров в год, мебельный бизнес продолжает обращаться к репликам?
Думаю, этот важный вопрос стоит переадресовать к нему напрямую. Парадоксально, что бизнес никак не может прийти к пониманию, что уж если и заимствовать что-то у трендсеттеров, то не результаты их интеллектуальной собственности, а подходы к ее созданию — это самое главное. Я своим студентам, например, читаю лекции про бренд Cappellini. Его линейка во многом состоит из работ молодых авторов. Сегодняшние гранды мирового дизайна — Том Диксон, Джаспер Моррисон, Марк Ньюсон, Марсель Вандерс, Фабио Новембре, Оки Сато — 20-30 лет назад были никому не известными именами, начинавшими свой путь с Cappellini. С бренда, который изначально не обладал серьезным бюджетом на звёзд, но завоевал рынок и место в истории дизайна, вкладывая относительно небольшие деньги в перспективные концепты новичков.
Thinking Man's Chair, Джаспер Моррисон, Cappellini
Как наладить связь между производством и молодыми профессионалами?
Обратиться к абсолютно накатанным индустрией схемам: объявить прямой open call в соцсетях, пригласить специалистов на стажировку, сделать совместный проект с профильной институцией или даже создать ежегодный конкурс от имени своей компании.
Как наличие реплик в ассортименте влияет на репутацию бренда?
Реплики — это капитуляция креативного потенциала бренда. Если компания не может подписать свои предметы именем дизайнера, она не может считаться дизайнерской. И, на самом деле, в этом нет никакой драмы. Например, Zara или H&M — это не дизайнерские компании, адаптирующие тенденции подиумных брендов. Они не будут участвовать в неделях высокой моды и не будут получать профессиональные награды вроде Andam или LVMH Prize. Фэшн-индустрия этого не пропустит. У нас же, поскольку сфера дизайнерской мебели возродилась относительно недавно, у некоторых производителей есть ощущение, что получится одновременно и реплики продавать, и претендовать на роль трендсеттеров.
Но это взаимоисключающие позиции. Не получится быть посередине.
Стулья по дизайну Арне Якобсена, Fritz Hansen
Есть ли кейсы, когда бренд с предысторией копирования удавалось «перезапустить» с оригинальными продуктами?
Многие заметили несколько громких коллабораций отечественных компаний с очень достойными дизайнерами международного уровня. Некоторые профессионалы индустрии, и я в том числе, ошибочно посчитали это перезапуском. Была надежда, что в будущем эти компании не станут подставлять ни себя, ни дизайнеров, которые связали с ними своё имя, новыми премьерами в области фейков. Казалось бы, хорошая пресса, точечный успех и наличие бюджетов должны были стимулировать к постепенному замещению реплик на свою оригинальную ассортиментную матрицу. Но, увы, 2025 год начался с «новинок», как две капли воды похожих на трендовых итальянских и немецких производителей. Из успешных примеров про перезапуск можно привести кейс ONE Mebel — фабрика из Екатеринбурга девять лет назад начинала с производства мягкой мебели, выпуская как модели собственного дизайна, так и позиции на заказ по клиентским референсам, где, конечно же, были реплики. К 2022 году компания полностью отказалась от копирования, наработала философию и, сделав ребрендинг, стала продвигать только свой креативный продукт. Сегодня мы знаем ее как бренд MONONOVA. Хороший прецедент в копилку победы оригинального дизайна. Переход не всегда происходит мгновенно. За прошедшие пару лет дизайнер Алексей Данилин сделал большое количество разработок для одного из производителей освещения, завоевав с ними какое-то неприлично огромное количество Red Dot Awards и других престижных мировых премий. Скрестила пальцы и хочу верить, что бренд находится «в завязке» и перевернул страницу копирования в своей истории.
Какой должна быть креативная политика бренда сегодня?
Бренд должен ответить себе на вопрос — мы хотим задавать тренды или быть теми, кто охотится за ними с камерой, чтобы скопировать? Креативность требует отваги свернуть с трассы шаблонов на бездорожье экспериментов. Большой компании для этого нужен адекватный креативный директор. Маленькому производству для начала достаточно иметь одного дизайнера «с огоньком».
Кресло Tube, Джо Коломбо, Cappellini
К слову сказать, креативная политика не всегда подразумевает разработку собственного продукта. Есть бренды — например, Cassina или Verpan, — которые приобрели права на выпуск моделей мебели культовых западных дизайнеров ХХ века. Российские компании также могли бы поднять архивы и обратиться к нашему наследию за аналогичный период, начать легально зарабатывать на нём.
Почему никто не выпускает серийные копии мебели Татлина, Родченко, Случевского — загадка.
Какую стратегию вы советуете компаниям, которые хотят выйти из «репликантской» зоны и заявить о себе через оригинальный дизайн?
Такую же, как в случае с алкоголизмом. Признаться себе, что у тебя зависимость, принять волевое решение бросить пить и сделать это. Выводить реплики из плана продаж и ассортимента, менять линейку продуктов. Есть масса способов, методов, возможностей и специалистов, которые способны успешно работать с такими задачами. Важно захотеть. Захотеть создавать территорию смыслов, а не фейков. Захотеть — в первую очередь руководителям компаний, чей бизнес уже не только про деньги.
Каким вы видите ближайшее будущее на нашем рынке предметного дизайна?
Я с большой долей позитива смотрю на отрасль. У нас есть все возможности создавать конкурентный дизайн внутри страны. Он уже есть, мы окружены им здесь и сейчас. В недрах рынка находятся десятки перспективных предметных дизайнеров, которые способны помогать развивать этот бизнес. Десять лет назад наш потребитель в принципе не считал нужным платить за пользование, например, музыкальными сервисами или онлайн-кинотеатрами, ведь всегда можно было скачать контент бесплатно. Сегодня в порядке нормы многие покупают подписку с доступом к легальным материалам. Это быстро, удобно и приятно. То же самое рано или поздно произойдёт и с мебельным пиратством. Оно не уйдёт совсем, но при внимании экспертного сообщества будет локализовано. Уверена, наши производители переболеют подростковой идеей торговать палёными «имзами» и придут к пониманию необходимости вкладывать средства в создание собственного продукта, которым можно будет гордиться, тем более что на него есть огромный спрос. Формула простая — привлекать инвестиции, раскрываться, верить в свои силы и использовать все возможности. И тогда всё обязательно получится.
