Бренд-ангелы: кто и как помогает дизайнерам и фабрикам развивать свой бренд
Именитые дизайнеры и бренды не трудятся в одиночку: в непростой борьбе за место на рынке им помогают бренд-ангелы. Кто-то из них называет себя продюсером, кто-то – пиарщиком, а кто-то – директором, но все они выполняют одну и ту же функцию: сопровождают бренд и стараются, чтобы о нем узнало как можно больше людей. У четырех прекрасных девушек, которые работают в этой сфере, мы узнали, из чего складывается их работа, что в ней самое важное, а что – самое сложное.
Алиса Бурмистрова
PR- не основная моя деятельность, так как продюсирование и ведение бизнеса включают в себя много всего: и маркетинг, и работу с клиентами, и даже курирование производства, когда это нужно. Продюсером я стала три года назад и некоторым вещам училась буквально на ходу. По профессии я управленец, а у моей мамы была галерея, поэтому общее представление о том, что нужно делать, у меня было. На старте PR был моей слабой стороной. Первые пресс-релизы были неудачными – я пыталась кому-то подражать и писать «пышно», хотя и чувствовала, что это совсем не мое. Изучив кучу материала по теме, я решила просто написать так, чтобы мне самой никакая фраза не мозолила глаза, и вуаля – вышло неплохо. Несколько журналистов даже похвалили работу, что было неожиданно и приятно. И все-таки хорошо, что показать наш взгляд на мир, ценности и события можно не только с помощью пресс-релизов.
Самое важное в работе как пиарщика, так и продюсера это искренне интересоваться тем, с чем работаешь, лучше даже любить это дело и тех людей, которым эта работа адресуется. Без любви вообще мало что работает. Я, например, вряд ли смогла бы достичь таких же результатов, как пиарщик у «Кубаньжелдормаш», будучи на его месте, просто потому, что эта сфера так далека от меня, что я даже не хочу в ней разбираться. А ребята сделали так, что за ними и жизнью тяжелой промышленности стали следить десятки тысяч людей. Я думаю, что дело как раз в неравнодушии к этой самой промышленности.
В мастерской Дениса Милованова
Мне очень повезло, что я работаю с Денисом Миловановым, он очень талантливый человек, работа которого говорит сама за себя. В коммуникации нужно просто правильно расставить акценты, и я думаю, мы с этим справляемся. Одно из важных и сложных моментов в моей пиар-деятельности – ничего не пропустить, никого не забыть, но и не стать сильно навязчивыми. Я хаотик, поэтому на это я должна специально обращать внимание. Особенно тогда, когда происходит что-то очень, на наш взгляд, важное. Я очень благодарна прессе в России за большую поддержку, которую нам оказывают. Мы постоянно движемся вперед и развиваемся, дается это не очень легко, поэтому такая поддержка для нас очень ценна и важна.
Софья Штайнер
Я занимаюсь PR в области архитектуры и дизайна уже около шести лет. Начинала в архитектурном бюро Олега Клодта, затем открыла агентство для креативных брендов — интерьерных студий, предметных дизайнеров, декораторов, ремесленников.
PR в этой области — тема достаточно новая и очень узкоспециализированная. По началу сложно было объяснить и дизайнерам, и журналистам, кто мы и зачем нужны. Раньше все было достаточно просто: редакции напрямую общаются с дизайнерами, дружат годами, и посредничество не требуется. Но индустрия развивается: еще пять лет назад было ясно, что дизайнеры скоро перестанут полностью выполнять эту функцию самостоятельно. Более того, наши бюро выходят на международную арену, где коммуникации уже установлены: есть и специализированные агентства, и изданий огромное количество — сотни. Иногда приходится объяснять, что мы не колл-центр и не отдел продаж. Отношение к профессии изначально негативное — как к чему-то навязчивому. Приходится это преодолевать.
Важный момент – специфика индустрии. Дизайн интерьера – это топовый рынок, все методы другие: что работает для масс-маркета, то для люкса губительно, и наоборот. Приходилось изобретать велосипед и двигаться интуитивно. Помог совместный опыт работы с западными агентствами. PR – это работа здесь и сейчас, очень активная, сплошное движение. На одной трубке – Париж, на другой – Нью-Йорк, пять чатов параллельно, заканчиваешь очередной релиз, готовишь к печати макет. Нужно быть универсалом: разбираться во всем, быть способным найти все, что угодно, мгновенно реагировать и общаться с людьми из разных стран и культур.
С Ириной Боковой и Марьяном Денковым в шоу-руме de Gournay и на встрече общества дизайна перед вручением премии SBID в Палате Лордов
Наша миссия быть полезными: помочь клиентам рассказать о себе, а журналистам облегчить работу, предоставить интересный контент. Когда match происходит – это самое классное чувство на свете. До сих пор помню свой первый звонок главному редактору в Голландию 6 лет назад. Звонит какая-то русская, голос дрожит, руки трясутся. А материал он поставил в журнал: это была первая публикация, которую мы сделали за рубежом.
Мне нравится, что нужно вникать в каждую деталь. Имидж компании отталкивается от всего: от личности руководителя, от слов, которые он выбирает, от его установок, от его вкуса и стиля бюро, от фотографий проектов. Если не изучишь все тонкости, объемную картину создать не получится. Так, мы недавно начали работать с французскими ремесленниками – пришлось разобраться с горячей ковкой и литьем в песок. Невероятно интересно!
Люди любят говорить о том, что делают. Слушать их, видеть, как глаза загораются, а потом написать хороший текст, получить благодарность от редактора за интересный материал – это любимое!
Татьяна Мельникова
PR это не совсем верное определение того, чем я занимаюсь. Я директор арт-проекта художника Макса Гошко-Данькова, мы равноправные партнеры и развиваем нашу историю с весны 2015 года. Макс работает в стиле органической декоративной живописи с элементами поп-арта, с момента начала сотрудничества мы провели две персональные выставки в Москве и Дубае, выпустили книжку-раскраску, реализовали красивые коллаборации с известными брендами (Kiehls, Levis, Mini, Chantecler), участвовали в городских фестивалях и Московском Культурном Форуме с интерактивной инициативой гигантских стен-раскрасок. За два года сделано много, мы изначально понимали, куда хотим идти и как будем двигаться. За плечами у меня более 15 лет работы в области маркетинга в крупных мировых компаниях в России и за рубежом. Начинала с самой базовой позиции – ассистента, с последнего места работа уходила с позиции директора по маркетингу. Таким образом, в большей степени я занимаюсь тем же, чем и раньше – построением бренда, рассчитанным на его капитализацию. В нашем проекте есть все элементы маркетинга – стратегия развития и продвижения, планирование активностей, бюджетирование и прочее. PR это лишь часть работы.
Думаю, как и в каждой работе, в моей особенно важен профессионализм, четкость, честность, прозрачность. Крайне важно понимание контекста работы для правильного планирования: работа художника это не механический труд, не всегда можно точно обозначить временные рамки, процесс создания может «не идти», проект или предложение сотрудничества может просто «не лечь» на душу и состояние художника, и это важно учитывать при работе с внешними партнерами. Благо, многолетний опыт ведения комплексных проектов в бизнес-ориентированных компаниях и собственный опыт в сфере творческих проектов – я окончила Международную Школу Дизайна с красным дипломом по специальности декоратор интерьеров и понимаю, как непросто может рождаться идея, сколько труда стоит за конечной «красотой», – помогает мне правильно выстраивать график работы и коммуникацию. Я знаю, как и где нужно сказать «нет» на предложение сделать побыстрее, вычитываю каждую строчку договоров и все фиксирую в переписках. Такая скрупулезность крайне важна в защите своих интересов, каким бы ни был приятным заказчик.
С Максом Гошко-Даньковым и за работой
Не менее важно четко следовать выбранной позиции. В нашем случае мы выстраиваем бренд, мы дорожим своей репутацией и не готовы размениваться. Работа художника – это всегда индивидуальный труд, за каждой работой стоит переживание, эмоция, исследование. Это не всегда понимают партнеры и заказчики – удивляются, почему это столько стоит или почему мы отказываемся что-то делать. У меня уже есть шаблон FAQ-ов для таких ситуаций. Художник не работает по брифу «вот хочу зеленое, и поменяйте розовый на розовый» – для этого есть дизайн-бюро, иллюстраторы и прочие люди, которые выполнят вашу задачу качественно и хорошо. Очень важно, чтобы заказчик в коллаборационном проекте понимал, что он привлекает именно художника, со своим видением и творческим решением. Художнику также важен качественный результат – он хочет гордиться своей работой, ну а так же, для нас результат – это реклама и пиар. К счастью, нам в большинстве случаев удавалось находить общий язык с нашими партнерами, и на свет появилось много красивых коллабораций: Kiehls, Mini, Levis. Похожая история и со стоимостью – всегда очень болезненный пункт. В нашем случае, художник изначально все рисует от руки, на бумаге – не на планшете или в компьютере, не по шаблонам, автор делает несколько вариантов, далее уже согласованный вариант сам переносит на электронные носители для дальнейшего производства. Это большие трудозатраты, это настоящая кропотливая работа, это авторская репутация. Часто заказчик сам не очень представляет, как строится процесс – менеджеры в офисе несколько далеки от реального, ручного труда. Для таких случаев и есть я – рассказывать подробно как, что и почему. Должна отметить, что, например, наши европейские или ближневосточные проекты были лишены подобных вопросов – на западных рынках понимают цену труда художника, ценят ручной и индивидуальный труд.
Важным в моей работе является и поиск партнеров для реализации проектов – когда концепция уже родилась, художник создал продукт – а кто сможет его сделать физически? Здесь, без сомнения, помогает предыдущий опыт – в рамках корпоративной жизни были совершенно разные задачи, я работала со многими компаниями, с которым сохранила хорошие отношения, и даже, если они не могут решить поставленный мною вопрос, смогут проконсультировать и направить. Я очень ценю такие долгосрочные связи. Я глобально настроена «играть в долгую», всегда, считаю это правильным и продуктивным.
Работа с творческими людьми не простая, но крайне интересная и всегда разная. Мне нравится, что мы делаем совершенно не похожие один на другой проекты, хотя кажется – как так может быть, это же один человек. Но в том-то и прелесть – любой творческий человек всегда находится в состоянии непокоя, всегда движется вперед и ищет что-то новое, неизведанное, и потом рождаются совершенно фантастические идеи – и их нестандартные решения.
Маргарита Морозова
На путь дизайна я ступила сразу после института, с дипломом искусствоведа в кармане. Поработав месяц в антикварном магазине, я устроилась в петербургскую Галерею дизайна | bulthaup. Основанная в 1995 году, Галерея стала едва ли не самой первой, кто рискнул привозить в Россию передовые, достаточно сложные для продажи европейские дизайнерские марки и проводить выставки, посвященные классикам дизайна XX века. За четыре года работы там я погрузилась с головой в мир предметного и интерьерного дизайна – bulthaup стал для меня школой профессионального самоопределения. Я поработала на разных позициях, участвовала в организации выставок и деловых коммуникациях с партнерами, общалась с посетителями и отвечала за информационный архив галереи, а со временем заинтересовалась сферой PR. Тогда же я познакомилась с управляющим директором немецкой фабрики премиальной сантехники Dornbracht, и когда он озвучил свое желание найти в России человека, который помогал бы им с продвижением, я рискнула предложить свою кандидатуру. Меня пригласили на фабрику, это было в 2007 году. Я с благодарностью попрощалась с галереей, которая многому меня научила, чтобы заняться новым, желанным, но тогда еще не совсем понятным для меня самой и для рынка делом.
На тот момент я была едва ли не единственным представителем европейских дизайн-брендов с приставкой «PR», и каждый раз, вручая визитку, я поясняла, чем именно занимается специалист такого профиля. Бесконечно ценно то, что «мои» фабрики с самого начала направляли меня на новом пути. Директор по коммуникациям Dornbracht посоветовал мне взять под крыло еще как минимум один бренд, который бы не конкурировал с ними, и я сразу подумала о глубоко симпатичной мне швейцарской фабрике Vitra. Я написала им письмо с предложением сотрудничества – и они согласились! Сейчас кажется, будто все двери открывались передо мной сами собой. Выходит, во многом интуитивно я двигалась в нужном направлении. До 2013 года у меня в «пакете» было две марки, а сейчас четыре. Утвердившись в новой роли, я решила основать свое агентство Brand Angel – название подсказал все тот же PR-директор Dornbracht, и оно мне кажется очень удачным. Бывают бизнес-ангелы, которые оказывают финансовую поддержку молодым компаниям. А бывают бренд-ангелы, миссия которых поддерживать бренды информационно и в качестве экспертов-консультантов, обеспечивать узнаваемость брендов на рынке.
Самое важное в такой работе – верить в те марки, которые находятся под твоей опекой. Я бы точно не смогла продвигать бренд, который не импонирует мне лично. Разумеется, новые клиенты это всегда интересно, но прежде, чем начинать работу с ними, я обязательно должна пропустить их творчество через собственный визуально-эстетический фильтр. В этом смысле с моими подопечными мне очень повезло – все фабрики, как на подбор, трендсеттеры в своем деле!
У каждого бренда свой целый мир, своя во многих случаях полувековая история, а также очень насыщенная и многогранная программа. Важно уметь работать с огромными объемами информации, досконально знать историю компании и творчество дизайнеров, которые для нее трудятся, разбираться во всех тонкостях продукции, которую она производит, быть в курсе всех последних новостей бренда – начиная от текущих проектов в мире и новых коллекций, которые еще только будут показаны на выставках, и заканчивая сведениями по торговым оборотам и планам продаж. В работе мне очень помогает искусствоведческий бэкграунд, знание истории дизайна (за плечами 4-летний преподавательский опыт) и элементарное любопытство («хочу-все-знать»), или назовем это – исследовательский дух. В течение дня приходится переключаться с одного проекта на другой, балансировать между отдельными марками с их такими разными историями, общаться с большим количеством людей, причем часто на иностранных языках (рабочие – английский и немецкий). Для этого требуется умение концентрироваться, внимательность, оперативность, четкость, скрупулезность и, не в последнюю очередь, хорошая память.
Пожалуй, главный челлендж – выстраивать отношения с представительствами брендов, целевой профессиональной аудиторией и партнерами, стараться учитывать их интересы и коммерческие планы и в то же время адаптировать к местным реалиям коммуникационную стратегию штаб-квартиры. PR – это, вообще, про взаимоотношения, про то, как находить общий язык с самыми разными людьми, творческими и «коммерческими», к каждому требуется свой подход. Я ищу разные пути, делаю акцент на просветительской деятельности (ведь для нашей страны дизайн – относительно молодая дисциплина, а знаний в мире уже накоплено немало, и бренды, с которыми я работаю, уже вписаны в мировую историю дизайна), организую лекции для дизайнеров и архитекторов, поддерживаю выставки и другие образовательные мероприятия, инициирую публикации в СМИ и социальных сетях, продвигающие хороший дизайн в массы. Благодаря моим подопечным я и сама постоянно учусь чему-то новому – увлекательный процесс!
