Мария Ситковская о том, чему учить молодых креаторов, чтобы появилось новое поколение российских брендов

Мария Ситковская — директор университета креативных индустрий Universal University, придерживающегося кросс-дисциплинарного подхода в образовании. Начиная с 2018 года под эгидой UU объединились восемь ведущих российских школ, в которых обучают дизайну, архитектуре, кино, музыке, современному искусству и разработке видеоигр.

Сформировать по-настоящему сильный бренд без самобытности сегодня не получится.Мария Ситковская директор Universal University

Креативное образование невозможно отделить от глобального контекста. Контекст меняется, значит, должно меняться и образование. Устаревают технологии, обновляются методологии, перенаправляются цепочки производства и доставки — соответственно, нужны новые знания и навыки, чтобы не «выпасть из обоймы» и продолжать делать свое дело.

Главный вызов, стоящий сегодня перед дизайнерами и другими креативными специалистами, — перестроиться в новую парадигму, где нет большинства иностранных компаний, выходов на старые рынки экспорта, а новые ниши, которые нужно срочно занимать, продолжают появляться с завидной регулярностью. Но как же их занять?

В официальном дискурсе мы часто слышим про необходимость «импортозамещения». Это значит, нам нужно заменить иностранные товары отечественными аналогами. То есть уже само понятие предполагает некую вторичность, повторение чьих-то инноваций, копирование чужих идей. Такой подход не в нашей традиции. Довольно крупная национальная экономика уже построена на копировании, но наша страна всегда славилась умением создавать новое там, где это казалось невозможным, и внедрять то, что казалось нереальным. Я считаю, что сама постановка задачи импортозамещения будет тормозить креативные индустрии.

Едва ли цель стать чьей-то заменой будет мотивировать настоящего творца, который хочет созидать и создавать свое.

Кажется, цель нужно ставить амбициознее. Не просто заменить ушедшие бренды, а создать свои собственные товары и услуги. Лучшего дизайна, лучшего соотношения цены и качества. Так ли это просто? Конечно же нет, но такой шанс есть. Еще 30 лет назад его не было, и наши полки были заняты глобальными производителями. Сейчас у компаний есть редкая возможность получить признание своего собственного клиента здесь, в пределах страны. Думаю, важно сначала ориентироваться именно на локального покупателя.

Наше поколение сформировались уже без пиетета к товарам иностранного производства только потому что, они иностранные. Мы ценим российских производителей — от IT-сферы до продуктов питания и ресторанов, от русской моды до современного искусства и архитектуры.

Все 20 лет, что существует Британка, мы говорим студентам о важности выражения собственного «я». В этом мире все до вас уже было, только вас не было. Все самые яркие проекты выпускников Британки, от Марии Jahnkoy Казаковой до Алисы Кузембаевой, выстрелили именно потому, что транслировали культурный код России, идентичность, упакованную в современный дизайн. Бренд Jahnkoy в коллаборации с Puma выпустил линейку, в которой Мария переосмыслила народные орнаменты крымских татар, а Алиса по-новому взглянула на русский авангард. Стать заметными и сформировать по-настоящему сильный бренд без самобытности сегодня не получится.

Конечно, все наши студенты понимают: чтобы стать востребованными, нужно делать не просто классные товары, но и создавать для них бренды. У нас уже есть крутые графические дизайнеры, дизайнеры одежды, обуви и ювелирных украшений, игровые разработчики и архитекторы. Но сколько вы вспомните, скажем, fashion-брендов? 12 STOREEZ, GATE31, Gloria Jeans, Эконика, Lime — кто еще сегодня на слуху?

Понятно, что до появления собственного бренда уровня Zara пройдет не один год и, возможно, не 5 и не 10 лет: необходимы производственные мощности, которых сейчас просто нет. Но это не значит, что компании не должны уже сегодня заходить на рынок с четко выстроенным брендом, который сразу будет вызывать ассоциацию с продуктом. В связи с этим сейчас переживают бум сферы продуктового и промышленного дизайна: они помогают упаковать товар в продукт, сделать его функциональным и нацеленным на широкого потребителя.

Именно в этом мы видим свою ключевую задачу как образовательной институции на следующие несколько лет: научить студентов транслировать культурный код и самобытность, завоевывать «свои» рынки, а еще уметь превращать просто классные товары в узнаваемые бренды.