Работа на репутацию: как продвигать бренд в дизайне и архитектуре

Продвижение в сфере дизайна и архитектуры давно вышло за рамки пресс-релизов для нишевых изданий и точечных инфоповодов: сегодня специалисты по PR и коммуникациям совмещают сразу несколько направлений и делают ставку на стратегический подход и системную работу. Узнали у пяти экспертов, что самое важное и сложное в профессии, как изменилась их роль за последние годы и какие навыки становятся особенно ценными сегодня и в будущем.

Люся Малкисархитектурный продюсер, урбанистЛюся ин да хаус

Моя бабушка, Мина Малкис, была заслуженным журналистом, поэтому мой путь в журналистику, а затем и в PR, был предначертан. Но настоящим профессионалом я стала, когда в нулевые пришла в «Группу ГАЗ» промышленника Олега Дерипаски. С командой специалистов высочайшего уровня мы лоббировали российского производителя и прививали бизнесу и госкорпорациям хорошие привычки: покупать российскую спецтехнику, а не старые «Мерседесы» и «Икарусы». После тяжелой промышленности было приятно окунуться в мир архитектуры и дизайна: меня пригласил на позицию директора по рекламе и PR один из самых харизматичных и успешных бизнесменов интерьерного рынка, Салават Тимирясов. Вместе с ним мы прошли дорогу длиной почти в пять лет и вошли в ТОП-3 успешных и известных компаний с российским капиталом — про SOLO [office furniture] узнали все.

Этот проект фактически определил мой дальнейший вектор: я погрузилась в мир архитектуры и дизайна, и теперь даже не понимаю, как жила без него.

Самое важное в моей профессии — быть на одной волне с клиентом и вдохновляться тем, что он делает, с удовольствием делать свою работу и получать за нее достойное вознаграждение. Работа специалиста должна хорошо оплачиваться, иначе начинаются перегрузки, и качество услуг падает. Конечно, когда клиент видит результат, он готов платить больше. Хотя в России, в отличие от США, рекламщики и пиарщики не получают бонусы по итогам финансового года. При этом сложностей возникает довольно много. Клиент возлагает очень большие надежды на специалиста, связывает с ним будущее своего бизнеса. Именно поэтому я часто отказываюсь от сотрудничества, если понимаю, что мы не совпадаем в базовых ценностях или если нет доверия.

Фото из личного архива Люси Малкис

Цели в рамках работы с PR у всех разные: кому-то хочется стать видимым, кому-то важно тусоваться и общаться, кому-то нужен пиарщик-психотерапевт. Часто клиент нанимает людей, но абсолютно не готов делегировать ответственность, пробовать, выстраивать отношения. Сегодня инструменты очень изменились, но по-прежнему важен личный бренд. Я уже давно не называю себя пиарщицей: сейчас мне больше доверяют стратегии бренда и коммуникационные стратегии — без них ни один опытный клиент не пускается в плавание. Раньше было достаточно глубинного анализа каналов коммуникаций, можно было легко измерить их эффективность, а сегодня этих метрик мало, и за ворохом отчетов ускользает финансовый результат. В конечном итоге, важно любить продукт и понимать, как и кому его продать подороже, выбирать точечные ходы. У меня маленький «бутичок», и клиентов я веду немного, осознанно не масштабируя свой бизнес.

Фото из личного архива Люси Малкис

Искусственный интеллект сегодня довольно хорошо справляется со многими рутинными процессами. Это может облегчать задачу, но важно не потерять, а проявить неповторимый стиль заказчика, его tone of voice. Хороший пиарщик — это человек, который должен очень хорошо слышать клиента и давать ясные ответы на его запросы. Впрочем, здесь мы ничем не отличаемся от других специалистов.

Роза Корсаковакоммуникационный директор
(PR/бренд-коммуникации)Письма Розы

Так сложилось, что с юных лет меня окружали преимущественно люди из сферы искусства, дизайна и архитектуры, и в разное время судьба продолжала сводить меня с профессионалами и проектами из этой индустрии. Мой первый и фундаментальный проект совпал со временем, когда я недолго жила в Санкт-Петербурге, — это был 2016 год. Тогда я начинала с редакционной стажировки, а затем заняла руководящую роль в продвижении издания об архитектуре, урбанистике и дизайне «Проект Балтия». После этого я начала сотрудничать с небольшими архитектурными бюро и студиями предметного дизайна, глубже погружалась в индустрию, выстраивала отношения с журналистами, архитекторами, байерами. В том числе я работала с главным дистрибьютором брендов HAY и Muuto в России, сопровождала встречи и участвовала в коммуникациях на международном уровне.

Фото из личного архива Розы Корсаковой

Один из заметных профессиональных скачков произошел в работе с брендом домашнего текстиля MORФEUS. Коммуникации бренда во многом строились на эксперименте и вызове, а значит — на осознанных рисках. Это были и визуально смелые, местами провокационные съемки на улицах Берлина, и масштабный пресс-тур в Казахстан в момент, когда бренд еще не был широко известен локальной аудитории. Мы сознательно решили заходить через амбассадоров и живой опыт — в итоге совпал и формат, и сложнодоступная локация, и наши герои-инфлюенсеры, и контекст. Этот опыт еще раз подтвердил для меня, что PR может и должен быть продолжением дизайна, а не его надстройкой: коммуникации должны выстраиваться так же точно и осмысленно, как пространство, коллекция или объект.

Если говорить о сложностях — и на старте, и сегодня — это умение точно и созвучно бренду передать контекст, среду и правильную оптику проекта, чтобы подчеркнуть его красоту и уникальность.

Речь идет не только об архитектуре или дизайне как таковых, а о способности транслировать внутреннее устройство проекта, его ценности и идею без искажения и упрощения.

Самое сложное — сохранить баланс между критериями PR и мнением автора. Не каждый проект требует громкого высказывания или частых инфоповодов и публикаций. Иногда задача PR — вовремя сделать паузу, выбрать правильный момент и форму присутствия, не разрушив целостность идеи. В этой индустрии тишина и выверенность часто работают сильнее, чем избыточная видимость.

Фото из личного архива Розы Корсаковой

Стоит учитывать, что PR в сфере дизайна часто рассчитан на более узкую, интересующуюся и профессиональную аудиторию. Здесь недостаточно просто фиксировать результат — важно показывать путь, логику решений, работу с формой, материалом и средой. Конечно, очень важна грамотная и заботливая коммуникация с клиентом — автором проекта. Нужно уметь работать с профессиональным сообществом: архитекторами, дизайнерами, кураторами, редакторами.

На мой взгляд, коммуникации в сфере дизайна не такие «быстрые» и интенсивные, как, например, в fashion или в другом более доступном лайфстайл-контенте. Эффективный PR выстраивается на длинной дистанции и работает скорее на формирование культурного веса автора или проекта, чем на быстрый охват. Для меня главная цель PR — создать устойчивое присутствие бренда в культурном поле. Когда коммуникации выстроены правильно, бренд начинают цитировать, рекомендовать и воспринимать как точку опоры и даже узнаваемый визуальный код.

Фото из личного архива Розы Корсаковой

В первую очередь PR-специалист должен обладать стратегическим мышлением, которое включает в себя умение слушать и приземлять, а также строить эмпатичную коммуникацию с командой. Без доверия в отношениях нельзя построить успешный дизайн-проект, который будут изучать с удовольствием долгие годы.

Яна ЗяблинаPR-эксперт, основатель агентства BackDoor Agency

Примерно пять лет назад, после пятнадцати лет PR-практики в разных сферах, я решила работать с проектами, которые интересны мне не только профессионально, но и лично. Увлеченность современным искусством, урбанистикой и дизайном на уровне хобби постепенно сформировала во мне определенный фокус внимания. Тот самый случай, когда искренний интерес и насмотренность притягивают проекты, в которых ты максимально раскрываешься профессионально. Почти каждый раз это был вызов — и мне удавалось находить решения, проверять гипотезы, собирать смыслы в работающую коммуникацию. Например, запуск общественного пространства «Никольские ряды» в центре Санкт-Петербурга в пандемию стал для меня очень сильным опытом. Я увидела, как ювелирная калибровка формулировок, особенно в пресс-релизах и ключевых сообщениях, помогает обеспечить солд-аут, удержать позитивный информационный фон и заранее угомонить потенциальный хейт.

Рекламная кампания MORФEUS. Фото: MORФEUS, предоставлено Яной Зяблиной

В ту же пандемию был другой, не менее важный урок — кейс с брендом постельного белья MORФEUS, который тогда только набирал обороты. Предложенная мной PR-кампания «не взлетела». Это был единственный случай в моей практике, когда я вернула часть гонорара, потому что кампания не сработала так, как была задумана. Еще один классный опыт — работа с Покрасом Лампасом, когда мы делали его первую персональную выставку в Малом Манеже в Москве. Тот редкий случай, когда гиперпопулярность оборачивалась волной негатива. Мы приняли нестандартное решение — не игнорировать хейтеров, а пригласить на разговор в формате паблик-тока.

PR — это всегда глубокая исследовательская работа, которая помогает выстраивать точный, актуальный контекст. В сфере искусства и дизайна это особенно важно. Ошибочно думать, что PR «включается», когда проект уже готов. Гораздо эффективнее закладывать коммуникационную стратегию в ДНК проекта и дальше развивать через разные механики. Простой пример — интеграция PR на этапе формирования технического задания, например, для арт-колла будущего общественного пространства: это первое касание с целевой аудиторией и отличный повод транслировать ключевые сообщения. В таком сценарии процесс получается более гармоничным и, как правило, более результативным.

Я стараюсь воспринимать сложности как точки роста и превращать их в амбициозные задачи. Единственное, что действительно приходилось преодолевать, — непонимание (или искаженное представление) о том, зачем дизайнеру на самом деле нужен PR и как оценивать его эффективность. Я принципиально не работаю с «эго», когда PR путают с желанием славы и признания. Для меня PR — практичный инструмент в умелых руках, который помогает достигать конкретных бизнес-целей или несет просветительскую миссию.

Проекты Покраса Лампаса. Фотографии предоставлены Яной Зяблиной

Мне важно понять, какую реальную пользу проект приносит миру. Это знание — всегда успешный фундамент любой PR-кампании.

Обычно самое сложное — вписать «мои» задачи в рабочее расписание дизайнера. Банально, но правда. PR строится на персональной экспертизе: я работаю с востребованными специалистами, и выкроить в их графике те самые «пару часов», чтобы выгрузить экспертное мнение, — отдельный квест. А самое важное в работе PR-специалиста — широкий кругозор, междисциплинарная насмотренность и навык (а в идеале талант) соединять несколько вещей в одно точное действие: целевую задачу, конъюнктуру, желаемый контекст и реальный профиль дизайнера или студии. У меня есть принцип: я работаю исключительно через инфоповоды и экспертизу. Но чтобы эти инфоповоды создавать эффективно, нужно находиться внутри контекста.

За последние годы дизайн заметно расширил свои горизонты в инфополе: PR уже не ограничивается нишевыми или lifestyle-медиа, экспертиза стала актуальна и для деловых СМИ, и для смежных отраслей, где ранее интерьер имел «формальную роль». Роль PR-специалиста тоже меняется — он работает не только с эстетикой и кейсами, а с переводом дизайнерского мышления на язык его практической ценности, управленческих решений и конкретных метрик.

Екатерина Воеводаоснователь международного коммуникационного агентства G International CommunicationsG by Voevoda

Мой путь в PR дизайна был не линейным. Я прошла через благотворительность, премиальный автопром и элитный девелопмент. Каждый этап учил меня выстраивать коммуникацию вокруг ценности, а не просто продукта. Дизайн и архитектура стали точкой, где сошлись мои интересы: глубокие смыслы, эстетика, функциональность и бизнес. Первым осознанным проектом в этой сфере стало сотрудничество с Ирой и Олей Сундуковыми из студии Sundukovy Sisters. Мы начинали в тот момент, когда российский дизайн только заявлял о себе на международной арене. Главной сложностью было не отсутствие мастерства — оно было очевидным, — а недоверие глобального рынка. Нужно было перевести не просто портфолио, а контекст и ценности, объяснить культурный код.

Задача PR-специалиста — стать переводчиком с языка форм, материалов и концепций на язык медиа и целевой аудитории.

Работа с Sundukovy Sisters стала прочным фундаментом. Этот проект доказал мне и рынку: сильная коммуникационная стратегия может стать трамплином для выхода на глобальный уровень. Мы вместе покоряли Лондон, Париж, Берлин, получали международные премии. Успех этого кейса определил мой подход: я работаю не как подрядчик, а как стратегический партнер, который погружается в философию студии и строит долгосрочную систему коммуникаций, а не занимается разовыми акциями. Постепенно я перешла от работы с отдельными студиями к формированию международного сообщества в рамках моего агентства G International Communications.

Фото из личного архива Екатерины Воеводы

Самое важное в моей работе — глубинное понимание предмета разговора и вовлечение. Если ты даешь какие-то наработки, но не вовлекаешься в бренд, не понимаешь его суть, не залезаешь в ДНК, — успеха не будет. Будут шаблонные действия, а премиальный дизайн не терпит шаблонов. В этом плане пиарщик и дизайнер очень похожи: мы работаем на стыке эмоции и прагматики. Нельзя качественно рассказывать о дизайне, не разбираясь в истории стилей, современных материалах, трендах и, что ключевое, в бизнес-модели индустрии. Важно сохранить аутентичность голоса дизайнера, его творческую уникальность, но при этом четко транслировать, как эта уникальность решает задачи заказчика или улучшает жизнь пользователя.

Самое сложное — измеримость результата и длинный цикл. Здесь работает принцип Парето, только наоборот, как его часто воспринимают. В отличие от digital-маркетинга, где все считается в кликах и лидах, результат хорошего PR — это репутация, узнаваемость в нужных кругах, доверие, которые конвертируются в проекты годами. Нужно уметь донести эту ценность до клиента, показать, как публикация в авторитетном издании или выступление на ключевой конференции формирует капитал бренда.

Фото из личного архива Екатерины Воеводы

Формулируя свою задачу как специалиста, я отхожу от абстрактных формулировок вроде «стать известным». Для одного бренда цель — войти в шорт-листы международных премий. Для другого — сформировать экспертный статус основателя в нише коммерческого дизайна. Для третьего — установить связи с конкретными производителями или девелоперами за рубежом. PR — это инструмент достижения этих целей, а не самоцель. И здесь важно, чтобы пиарщика воспринимали не как транслятора, а как стратегического партнера.

Сегодня есть запрос на тотальную прозрачность и смыслы. Аудитория устала от глянца. Ей интересен человек, процесс, ошибки, устойчивое развитие, этичность производства. Сейчас перед брендом стоит не вопрос «Где засветиться?», а вопрос выбора: куда идти, где участвовать, а где — нет. Современный PR-специалист должен обладать стратегическим бизнес-мышлением, навыками работы с данными и аналитикой и экспертизой в визуальных коммуникациях. Важно быть гибким и понимать глобальный контекст, уметь быстро адаптировать стратегию под меняющуюся повестку и понимание культурных особенностей разных рынков. Необходимо не просто уметь общаться, а соединять людей, создавать среду для диалога и удерживать фокус клиента на главном.

Петр Ивановкуратор, основатель агентства PAWS COMMS

В сферу дизайна я пришел из смежного направления — занимался продвижением культурных проектов и институций. Чуть больше двух лет назад моим клиентом стало архитектурное бюро .dpt, и с этого момента архитектура и дизайн постепенно превратились в мой основной фокус. Одной из первых сложностей оказался довольно узкий круг медиа, которым действительно интересны архитектурные проекты. Это стало вызовом и одновременно толчком к поиску нестандартных инструментов: работы с кросс-индустриальными площадками, Telegram, коллаборациями и собственными медиаформатами.

Во многом мой метод сформировался именно в процессе работы с .dpt. Этот кейс до сих пор остается для меня живым экспериментом — мы постоянно тестируем новые форматы и способы присутствия в профессиональном поле. С прошлого года PAWS COMMS также ведет социальные сети бюро, и это позволило выстроить более целостную коммуникационную систему, от публикаций в медиа до собственного публичного голоса бренда.

Фото: Ира Соколова-Бишоп

Самое важное в работе PR-специалиста — стратегическое мышление и способность видеть нестандартные инструменты продвижения. PR в дизайне — это не только публикации, а системная работа по популяризации архитектуры и формированию интереса к ней как к культурному явлению. А самое сложное — сроки. Редко проекты приходят с большим запасом времени, и часто коммуникации нужно выстраивать параллельно с производственными процессами. В целом, дизайн-сфера более фундаментальна, у нее более широкий горизонт планирования, чем, например, у культурных проектов.

В дизайн-сфере меньше турбулентности, но выше требования к глубине проработки.

Фото из архива агентства PAWS COMMS

Любая работа начинается со стратегии. У многих брендов уже есть миссия и визуальный язык, но они не всегда структурированы. Наша задача — помочь сформулировать позиционирование, определить фокус и донести это до аудитории через согласованную коммуникацию. PR — это выстраивание устойчивого образа бренда в профессиональной среде.

Сегодня на первый план выходит кросс-платформенная коммуникация бренда. Согласованные действия в медиа, социальных сетях, на офлайн-площадках и в коллаборациях формируют доверие и усиливают позицию. Важно создавать инфоповоды, которые работают на стратегию бренда, а не существуют отдельно от нее. Сегодня бренд формирует вокруг себя целостную историю, и ей необходима системная информационная и контентная поддержка. В последнее время архитекторы и дизайнеры стали заметнее в публичном поле. Активное развитие строительства, появление молодых бюро и рост интереса к городской среде сделали их полноценными лидерами мнений.

Среди ключевых навыков для PR-специалистов на ближайшие годы я бы выделил нетворкинг, стратегическое мышление и способность быстро адаптироваться к изменениям медиасреды. Также все более важной становится гибкость — умение работать на стыке разных индустрий и понимать, как архитектура и дизайн встроены в более широкий культурный контекст.

Фото на обложке: предметы TONS, Ира Соколова-Бишоп, предоставлено Петром Ивановым.