Как дизайн помогает продвижению продукта в регионах: опыт «СберТройки»

Качественный и оригинальный дизайн — лучший друг маркетинга и продаж в любой компании, а также один из ключевых элементов коммуникации с аудиторией. Вместе с экспертами «СберТройки» – компании, которая занимается внедрением систем оплаты проезда на базе карты «Тройка» по всей стране, – разбираемся, почему дизайн важен для продвижения продукта, что такое кастомизация, и как она используется в реальных кейсах.

Качественный дизайн как основа маркетинга

«Дизайн — это неотъемлемый инструмент для маркетинговой коммуникации между компанией и ее потребителями», — рассказывает генеральный директор «СберТройки» Валерия Матюхина. Дизайнер в этой коммуникации играет важную роль: он переводит смысл, который бизнес хочет донести до своего покупателя, на язык дизайна, превращая вербальные сообщения в визуальные.

Валерия Матюхинагенеральный директор компании «СберТройка»Наша команда каждый день работает над тем, чтобы совершенствовать и создавать яркий, индивидуальный дизайн карты “Тройка” при запуске билетной системы в регионах России. Таким образом мы выстраиваем персонализированную коммуникацию с пассажирами каждого города и говорим с каждым с учетом локальных особенностей.

Кроме того, именно дизайн помогает увеличить продажи, повысить лояльность аудитории по отношению к бренду, поддерживать инфоповоды и отличать компанию от конкурентов — и это лишь некоторые из его преимуществ для сферы маркетинга.

Эффект фрейминга, или как дизайн влияет на покупателя

Чтобы создавать интуитивно понятный и привлекательный для целевой аудитории дизайн, нужно знать, что лежит в основе психологии поведения людей. Человеческий мозг обрабатывает изображения в 60 000 раз быстрее, чем текст. Поэтому визуальное сообщение, переданное посредством цвета, фигуры или пространства, лучше воздействует на клиента и придает сообщению эмоцию.

Именно эмоция, в свою очередь, влияет на решения, которые принимают потребители.

Более того, в 1981 году психологи Даниэль Канеман и Амос Тверски открыли «эффект фрейминга», суть которого заключается в том, что контекст и разная форма подачи одной и той же информации способна по-разному влиять на потребителя и его восприятие. Сегодня этот прием активно используется маркетологами.

Что такое кастомизация и как она помогает бренду

Сейчас компании все чаще стараются ориентироваться на клиента и его индивидуальные потребности. Один из трендов в маркетинге и дизайне — это кастомизация, то есть адаптация продукта под индивидуальные запросы покупателя.

Главная задача кастомного дизайна — это удовлетворение личных потребностей клиента с помощью персонального подхода.

Например, «СберТройка» разрабатывает кастомные дизайны карт при их запуске в регионах в качестве одного из инструментов продвижения бренда.

Ольга Ясоновастарший дизайнер компании «СберТройка»Для каждого региона или мероприятия мы готовим уникальные дизайны карт. В каждом проекте есть свои особенности, которые определяют это место, поэтому в дизайне очень важно найти и отобразить то, что делает тот или иной регион исключительным. Именно это становится отправной точкой в определении стиля карты, которые всегда не похожи друг на друга и выполнены в различной стилистике.

Лимитированность продукта выступает здесь в роли триггера для потребителей — дефицитный товар самостоятельно стимулирует спрос, так как на подсознательном уровне человек всегда больше хочет приобрести продукт, доступ к которому ограничен. С этим также связан синдром упущенной выгоды или FOMO (Fear of Missing Out), то есть страх упустить что-то важное и интересное.

С развитием социальных сетей синдром FOMO только усилился — пользователи все чаще испытывают тревожное состояние, если не успевают отреагировать на выгодное предложение от любимого бренда или пропускают концерт любимого исполнителя. Маркетологи научились считывать этот феномен и грамотно применять его в рекламных кампаниях.

Лимитированные предложения для клиентов — один из приемов в FOMO-маркетинге. Желание потребителя почувствовать себя особенным и получить индивидуальное предложение увеличивает спрос на эксклюзивные продукты.

Кастомные карты «Тройка» настолько полюбились аудитории, что лимитированные серии даже выставляются на продажу в интернете. Причем в несколько раз дороже стандартной стоимости — иногда цены достигают 50 000 рублей за карту.

Кастомизация на примере кейсов «СберТройки»

«Процесс создания лимитированных карт обычно состоит из нескольких этапов: анализ особенностей региона или мероприятия, поиск идей и референсов, отрисовка в графических редакторах и создание визуализации. В среднем для одного проекта готовится 2-4 дизайна, но выбирается один, реже — два, и запускается в производство на заводе по изготовлению карт», — добавляет Ольга Ясонова.

Процесс создания карт «СберТройка»

МУФ (Московский урбанистический форум), июль 2021

Компания принимала участие в Московском урбанистическом форуме в 2021 году и специально к этому событию выпустила серию транспортных карт, посвященных мероприятию. Иллюстрации для МУФ выглядят футуристично — центром композиции стали современные здания Москва-Сити, символизирующие прогрессивные течения в архитектуре столицы. Главными элементами дизайна стали динамичные линии, связывающие композицию воедино как быстрое течение времени современного общества, и люди, идущие «в ногу со временем».

ПМЭФ (Петербургский международный экономический форум), июнь 2021

ПМЭФ — ключевое событие для российского делового мира, которое все с нетерпением ждут в течение года. Иллюстрация для этого события выполнена в более классической живописной манере. Команда дизайнеров выбрала вид на город с узнаваемыми достопримечательностями и Невой — он символизирует стабильность и несменяемость места проведения форума.

Ярославская биеннале, август 2021

В 2021 году «СберТройка» выпустила специальную лимитированную карту для мероприятия, которое проводится в Ярославле при поддержке Российской академии художеств, Московского музея современного искусства и мэрии города. Дизайн объединил в единые паттерны значимые символы, здания города и буквы в стиле старославянской каллиграфии. Изображения достопримечательностей выполнены в технике лайн-арт из черных линий, что добавляет контраст, а буквы, составляющие слово «Ярославль», окрашены в фирменные цвета Ярославской биеннале.

Северный речной вокзал, 2022

Здание Северного речного вокзала 1937 года постройки вновь ожило после реставрации в 2017 году. Подобно двум его «жизням», команда подготовила специальный дизайн и выпустила две карты. Первая выполнена в более классической живописной технике – с теплым дневным светом, отчаливающим теплоходом и отблеском солнца, постепенно заходящего за горизонт, – отсылает нас к закатам, за которыми можно наблюдать в этом месте.

Второй дизайн карты создан в более современной стилистике: здесь ключевой стала закатная гамма со светящимся словно башня маяком, шпилем и кораблями, плывущими в разных направлениях.

Иркутск, январь 2022

Дизайн карты для этого региона — тот случай, когда есть настолько яркий символ, ассоциирующийся с местом, что достаточно изобразить только его. Долгие годы самое большое озеро – Байкал – манит к себе огромное количество туристов, особенно зимой. На всех фотографиях они запечатлевают интересную и узнаваемую текстуру замерзшей на глубину более метра воды. У многих этот рисунок льда может вызвать свои ассоциации и не сразу отсылать к наименованию региона. Но это и прекрасно — изобразительное искусство не должно вызывать неоднозначные эмоции, а карту можно использовать по всей стране — везде, где есть билетная система «СберТройки».

На обложке: лимитированная карта «СберТройка» для города Иркутск.