Как и зачем дизайнеру строить личный бренд: опыт Димы Логинова

Дима Логинов с 2010 года создает предметы для Cartier, VitrA, Preciosa, LODES, Axolight, Avdeev Crystal, divan.ru и других российских и международных брендов. Какую роль в его карьере играет личный бренд и что помогает сформировать узнаваемое имя в мире дизайна, он рассказал в материале для Design Mate.

Дима Логинов предметный дизайнер, член экспертного совета выставки ARTDOM, преподаватель программы «Дизайн мебели» в Британской высшей школе дизайна

Что дает дизайнеру личный бренд

В первую очередь личный бренд дает дизайнеру свободу творческого самовыражения. И, честно говоря, на этом можно было бы закончить перечисление, потому что ничего важнее этого фактора для многих дизайнеров нет. За свободой стоит бОльшая ответственность, чем в работе в найме: никто заказы на блюдечке не принесет. Это уже не просто работа с 9 до 17, это дело всей жизни, часто с бессонными ночами и без выходных.

Для меня очень важно, что я могу самостоятельно регулировать темп работы, ускорять его или замедлять. Если я не хочу сегодня работать, я могу себе это позволить. Если мне хочется уехать в спонтанное путешествие — это легко сделать. Мне не нужно просыпаться по будильнику, не нужно все время находиться в городе, почти никогда не нужно подстраиваться под других. А еще я работаю только в тех проектах и с теми людьми, которые мне интересны. И все это на фоне тотальной творческой свободы.

Коллекция домашнего текстиля Lotus, дизайн Димы Логинова для divan.ru. Фото: Dima Loginoff

Личный бренд подойдет не каждому дизайнеру. Строить карьеру с таким фокусом гораздо сложнее, чем быть наемным сотрудником в компании. Начинающим дизайнерам имеет смысл ориентироваться не на общие рассуждения о преимуществах и недостатках этих форматов, а на свои личные качества. Например, на способность брать на себя ответственность буквально за все или готовность работать в условиях неопределенности и неравномерного спроса на услуги.

Вне зависимости от того, работаете ли вы штатным дизайнером или у вас свой бренд, учиться придется всегда. Без самообразования есть риск остановиться и проиграть.

Как заявить о себе

Заниматься построением личного бренда стоит с самого старта карьеры. И в то время, когда я делал первые шаги, и тем более сейчас начинающему дизайнеру важно, чтобы его заметили. В начале карьеры я придумывал крайне странный, не похожий ни на что, но очень запоминающийся дизайн. Были случаи, когда западные издания писали, что очень хотят опубликовать мой дизайн, но не размещают 3D-визуализации. А через некоторое время писали вновь: «Нет, мы все-таки опубликуем!».

Образ вашего дизайна должен застрять в головах производителей, журналистов, дизайнеров интерьера, потенциальных продавцов и, в конечном счете, покупателей. Если такое происходит, вы на верном пути. Впрочем, я не призываю всех создавать сплошные eye-catcher-объекты — если в этом направлении вы не будете органичны, скорее всего, ничего не получится.

Стандартный набор, без которого сложно представить личный бренд, выглядит так: имя, портфолио, сайт, участие в выставках и конкурсах. На сайте должна быть концентрированная информация о дизайнере и его работах. Но в перечислении всех этих очевидных вещей часто теряется одна главная: хороший дизайн.

Без достойного дизайна, который выделяется на фоне других, построить серьезное имя будет сложно.

Эта вещь может многих расстроить, но я всегда призываю своих студентов задуматься о том, что сегодня в индустрии очень много предметных дизайнеров, которые создают классный, яркий и запоминающийся дизайн, а вот дизайнеров, которые умеют создавать продукт, не хватает. Я говорю о продукте, на который будет заметный спрос. Поэтому при таком огромном количестве дизайнеров производителям часто некого выбрать.

Итоговая защита программы «Дизайн мебели» в Британской высшей школе дизайна. Фото: Британская высшая школа дизайна

За хорошим предметным дизайном всегда стоит понимание того, как индустрия интерьеров развивается в целом. Чтобы быть хорошим предметным дизайнером, нужно быть экспертом в области дизайна интерьеров. Вы можете построить стратегию своего бренда, пиара и коммуникации, но все это не сработает, если ваш дизайн не оказывается в большом количестве интерьеров.

Коллекция предметов из керамики Ego, дизайн Димы Логинова для Svoy Design. Фото: Dima Loginoff

Помните, что вы выходите на международный или на локальный рынок не со знаниями трендов, своей работоспособностью или прокаченными навыками коммуникации, а с дизайном. И только от того, что это за дизайн, в самой большой степени зависит успех. Вокруг много примеров, когда и визуализации не самые продвинутые, и человек тяготится публичностью, но все это не помешало ему сделать блестящую карьеру.

Международный рынок — это очень высокая конкуренция. Если на локальном рынке молодые дизайнеры конкурируют между собой, то на международном рынке они встречаются в том числе со звездами дизайна и в отдельных проектах вполне могут эту конкуренцию выиграть, например, когда их продукты лучше продаются. Поэтому, мечтая о международной карьере, нужно быть готовым к серьезной работе и созданию действительно достойных проектов. Ну и, конечно, неплохо бы владеть иностранными языками.

Распространенные ошибки на старте

Я уже 15 лет провожу большой мастер-класс «Основные ошибки в карьере дизайнера» и все эти годы наблюдаю, что дизайнеры, даже те, кто работает на рынке уже давно, слабо понимают, как выстраивается успешная карьера. Удивительно, но почти никто не может назвать свои конкурентные преимущества. Мне иногда кажется, что мало кто об этом задумывается в сфере дизайн-услуг.

Между тем, конкурентные преимущества — это основа, без понимания которой строить личный бренд бессмысленно.

Конечно, я вижу и другие ошибки: плохую презентацию проекта, плагиат, лень, неуверенность в себе или, напротив, чрезмерную самоуверенность, нежелание выходить за рамки привычного и незнание, как работают тренды.

Коллекция для divan.ru, дизайн Димы Логинова. Фото: Dima Loginoff

Когда я спрашиваю дизайнеров об этом, то часто слышу в ответ: «У меня индивидуальный подход, я стараюсь более глубоко погрузиться в процесс, лучше понимаю задачу». Но это не так, ведь другой дизайнер может сказать то же самое про себя. Разговор о конкурентных преимуществах может быть долгим, но если совсем коротко, то публикации в СМИ, важные награды, престижные выставки, знаменитые бренды-заказчики, заметные проекты в индустрии — именно они будут конкурентными преимуществами, а не личные качества.

На мои мастер-классы часто приходят дизайнеры в надежде услышать готовый рецепт успеха. Они задаются вопросами, куда написать и кому показать портфолио. Я всегда задаю встречный вопрос: «А что вы уже сделали?». Потому что если вы ищете ответы, но не предприняли ни одного шага, это тревожный звоночек и, возможно, личный бренд — не ваш путь.

Итоговая защита программы «Дизайн мебели» в Британской высшей школе дизайна. Фото: Британская высшая школа дизайна

Я могу посоветовать начинающим дизайнерам учиться анализировать успешные кейсы. На программе «Дизайн мебели» в Британке у меня есть целое занятие, посвященное такому анализу, когда студенты выбирают знаменитого дизайнера и раскладывают его карьеру на составляющие: стиль, коммуникации, сайт, пресса, награды, бренды и так далее. Нет никаких готовых решений, которые сработают для всех. Поэтому единственная стратегия, которую я могу посоветовать — пробовать. Каждому придется написать свой уникальный рецепт. И как только вы его напишете, с удивлением обнаружите необходимость бесконечно его переписывать.

На обложке: скульптуры Russian Dolls, дизайн Димы Логинова для Cartier. Фото: Dima Loginoff.