За гранью обыденного: провокация в рекламе

«Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо», «Вы уху ели?», «Все будет охрюнительно!», «Смотри не обострись»... Каждый из этих слоганов эпатировал улицы городов и наводнял социальные сети обилием пародий и интерпретаций. Зачем нужна провокация в рекламе и кто за ней стоит, редакции Design Mate рассказали специалисты ведущих PR агентств.

Олеся Мельникова копирайтер, неймер, MOMO GROUP

В пост-перестроечной России вся реклама стартовала топорно и мы должны ей это простить, все-таки европейские тренды были от нас очень далеки. Если рассматривать только провокационную часть этого периода то, что мы можем вспомнить? В основном это вербальный ряд, начиная от «Лучше сосок не было и нет, готов сосать до старых лет» от Маяковского и заканчивая «Евросеть, Евросеть, цены просто Новый год».

Россия вообще очень вербальная нация, а вот визуальные образы, дизайн и, тем более, музыкальная реклама у нас чуть-чуть хромают. Именно поэтому русский креатив чаще прибегает к словам нежели к образам, но и тут есть свои нюансы. Реклама, провокационная или нет, должна соответствовать философии бренда, его миссии и, конечно, решать маркетинговые задачи. Например, если вам «шибануло» по голове слоганом, но вы не помните, что это была за марка – команда села в лужу. В идеале, кампания должна быть построена так, чтобы к ней нельзя было пристроить ассоциацию с другим брендом. Ведь вы никогда не спутаете рекламу Coca-cola и Pepsi, уже с первых кадров понятно кто есть кто, или вот еще хороший пример «Passat против ветра». Но вряд ли кто-то, кроме Google или автора слогана вспомнит бренд в рекламе пылесосов «Сосу за копейки».

Lada Vesta

Долговечный клей

Snickers

Перестань ненавидеть, дословно «разненавидь»

Я уважаю провокационную рекламу, мне нравятся решения западных автомобильных брендов или то, как круто подкалывают друг друга DHL и FedEX. Одна из любимых – реклама зубной пасты, где девушка ведет кубиком льда по телу мужчины, соблазняя его, но как только лед доходит до рта и попадает на зуб, девушка отхватывает коленом в челюсть! Вот такие ходы прекрасны.

Далеко на одной провокации не уедешь, этот подход прокатывает только с надписями на заборе.

Помню свой первый слоган 13 лет назад. Он был для строительных смесей в рамках тест-задания в одну из самых заметных на тот момент рекламных контор города и звучал так: «Крутой замес, легкий развод». Я написала его мелким шрифтом, слегка переживая за излишнюю смелость, но меня взяли именно из-за него. Хотя на самом деле подобные игры, скорее, тешат самого разработчика, позволяя его серому веществу не скукожиться от унылости брифа и неготовности клиента к ярким решениям.

Игра: я глава отличной идеи / у меня была отличная идея

Прикоснись к обеим сторонам, чтобы удвоить удовольствие

Некоторым людям лучше было бы не рождаться

Ответ Hyundai рекламе Lada Vesta

Поцелуй мои очки

Слишком много в этом деле тонкостей: важно соблюсти баланс, донести правильное сообщение потребителю и не удариться в пошлость. Некоторые бренды строят свой имидж исключительно на эпатаже, как, например, Burger King, но у них и соответствующая целевая аудитория – подростки, готовые в любой момент сделать вызов общественным нормам. Конечно, им отзывается ненормативная лексика, повышенная громкость, культура телесного низа, а маркетологи с удовольствием это используют. Но далеко на одной провокации не уедешь, этот подход прокатывает только с надписями на заборе и объявлениями на остановках.

Артём Шутов креативный директор, Brandiziac

Я очень люблю нестандартную рекламу, провоцирующую на рефлексию. Поэтому у меня больше европейский заход, в то время, как в России приняты скорее математические решения, как в «99 франков» Бегбедера. Помните? Милая белая женщина (не старая и не молодая), шатенка (не блондинка и не брюнетка) в кресле-качалке (не слишком дорогом и не слишком убогом)... Все время берется что-то усредненное.

Говоря о нашей провокации, можно вспомнить рекламную кампанию для СКБ-банка, которую мы делали, кажется, в 2012 году. Тогда как раз восстановили право на съемку детей в рекламе и мы решили воспользоваться этой возможностью. Родилась идея немного на грани: взять тексты Вишневского, известного своими двусмысленными стихами зачастую ниже плинтуса, но при этом использовать фотографии детей, которые нивелировали эротический подтекст. Ведь дети очевидно не имеют в виду того, что могут подумать взрослые. При этом я для себя решил, что в кампании не должны быть выхоленные дети, такие заведомо рекламные. Я как раз тогда смотрел на своего годовалого ребенка, ползающего по полу и слюнявившего игрушки, и понял, что вот она настоящая правда и именно этим образом надо пользоваться. Только такая достоверность вызывает эмоции. В итоге получился копирайт, который без детей выглядит провокационно, но, когда смотришь на изображение с ребенком, понимаешь, что вся провокация только у тебя в голове. Конечно, это больше игра с потребителем.

У нас была задача вытащить рекламную кампанию СКБ-банка из тех дебрей, в которые она ушла. Ведь банк терял своё лицо: в рекламе звучали «бабки», затем «капуста», потом появился Гармаш с пошлой шуточкой… Дальше уже должен был пойти секс, но это не уровень солидного банка, которому можно доверить свои деньги. Поэтому мы хотели поднять планку, не понизив при этом градус креатива.

А вообще провокационная реклама – это из разряда повыпендриваться самим креаторам, конечно. Часто говорится, что есть те, кто делает рекламу, чтобы она продавалась, а есть те, кто делает рекламу, чтобы занять первое место на фестивалях. Судят все эти конкурсы не маркетологи и не потребители, а та же самая тусовка. Именно поэтому часто выигрывают ролики, вызывающие реакцию «ого, так мы никогда не делали, забавно», а то, что они отторгают какую-то часть людей, тут не имеет значения.

Креаторам нравится трэш, они устали от красивых решений.

Но провокационная реклама хоть и рассчитана на резкий эмоциональный отклик, не должна вызывать неприязнь или брезгливость. Это крах для продукта. Тем более, что провоцировать ведь можно на разное – на удивление, на смех, на лёгкое смущение, на жалость, но мало кто из рекламщиков использует эту палитру.

Курение вызывает бесплодие

TORRO GRILL

К сожалению, ты не можешь выбирать

Не покупайте сувениры из экзотических животных

Когда реклама переходит в разряд морально-спорных ассоциаций она лично у меня не вызывает никакого желания покупать, значит это плохая реклама. А креаторам нравится трэш, они устали от красивых решений. Когда мы заходили на конкурсы с яркими иллюстративными проектами, мы не попадали даже в шорт-лист, потому что красиво рисуют многие. В итоге, если ты хочешь выиграть фестиваль, есть всего несколько тем, которые заденут. Либо это должен быть стерильный вариант, где, например, белый фон, а посередине черная точка и написано рубленым шрифтом «Все в жопе» – лаконично и эпатажно, либо должна быть использована низкая тематика. Это будет работать. У меня уже есть задумка для следующего фестиваля, которая, вероятно, подкрепит эту теорию. Хочу проверить.

Людям сейчас не хватает, видимо, этого всего. Они смотрят Игру Престолов, Декстера того же… Нужен все больший адреналиновый толчок, а реклама, естественно, не может отставать от аудитории. Особенно развивают этот рынок молодые компании, которым нужно выделиться и резко войти в нишу. В этом случае самый простой путь – эпатаж. Крупные компании, все-таки не могут рисковать и играют с потребителем более элегантно.

Язычкам виднее

Раскрой себя

Бизнес-класс. Комфорт

Чем ты чище, тем грязнее ты становишься

Вероника Соковнина копирайтер, Paper Planes

В принципе, провокация зачастую построена на языковой игре так, чтобы получился какой-то эвфемизм, подтекст, который не считывается однозначно. Так, например, в 2017 году Burger King запустил после Оскара рекламу в Facebook с изображением бургера и надписью «Мы узнали вкусы членов американской киноакадемии». По словам менеджера, это был намек на то, что в том году не был номинирован ни один чернокожий актер. Однако аудитория и СМИ, увидев двусмысленность, создали шум вокруг рекламного хода. Уже через час фраза была отредактирована и злополучные члены из нее убрали, однако это только усилило эффект: в сети делились историей редактирования, шутили, что Ди Каприо тоже стоило бы узнать вкусы киноакадемиков и все в таком же духе.

Если в бюджет не заложены штрафы ФАС, то лучше спрятаться за утопической картинкой.

В то же время в связи с многочисленными социальными ограничениями мы все чаще видим максимально цензурированную рекламу, не нарушающую ничьих прав, не оскорбляющую религиозных чувств верующих, толерантную ко всем слоям общества. Креативщикам приходится перестраховываться, выпуская ту или иную кампанию. Именно поэтому на телевидении мы редко видим рекламу, где нет идеальной семьи с улыбающейся мамой, подтянутым папой, двумя детьми и собакой, а лучше еще и с котом, чтобы не обидеть кошатников. И неважно, что рекламируется – сок, телевизор или автомобиль. Если в рекламный бюджет не заложены штрафы ФАС, то лучше всего спрятаться за утопической картинкой. Возможно, именно поэтому в своей среде копирайтеры, креативщики и дизайнеры «отрываются» на провокации и эпатаже, а затем, выплеснув накопленный гнев, возвращаются в мир улыбчивых женщин, ухоженных мужчин и аккуратных слоганов.