Александр-Нестор Нестеренко: «Человек идет не только за качеством услуги, но и за бэкграундом, который несет за собой бренд»
Александр-Нестор Нестеренко не понаслышке знает о том, как развивать международные бренды. После окончания юридического факультета и работы в журнале GQ он стал бренд-директором студии Sila Sveta, которая занимается созданием медиаинсталляций, сценографии и цифрового контента по всему миру. Мы поговорили с Нестором о том, как студия, занимающаяся сценическим дизайном, стала lifestyle-брендом, зачем вкладывать ресурсы в имя компании и как выйти на международный рынок.
Не все понимают, что из себя представляет работа бренд-менеджера — можешь объяснить своими словами?
Есть много разных книжных определений, но я бы сформулировал, что бренд-менеджер (или бренд-директор) создает эстетику компании: что она из себя представляет, и как ее видят люди. Это выражается во всех аспектах рабочего процесса, от tone of voice и стилистики ведения соцсетей до конечного продукта и коммуникации с потребителем. Выбранная стратегия должна быть видна во всем, что выдает компания.
Почему так важно вкладывать ресурсы в имя компании?
Наш мозг устроен так, что мы идем не только за качеством услуги, но и за бэкграундом, который несет за собой бренд. Это очень показательно в мире моды: когда большой дом нанимает нового креативного директора, он приобретают его аудиторию дополнительно к своей собственной. Лучший пример этого — Вирджил Абло. Люди покупают то, что он создавал вне зависимости от того, с кем именно коллаборация. Важно не только улучшать свой продукт и рабочие процессы, но также создавать историю и коммьюнити вокруг бренда, чтобы хотелось быть частью этого.
Проект ZVEZDA & KOSMOS // ARMA XII
Проект Times Square Edition
Проект Galaxy UNPACKED 2018
Расскажи подробнее о том, чем занимается Sila Sveta?
Самая распространенная ошибка — это считать то, что студия Sila Sveta специализируется только на мэппинге и световых инсталляциях. Да, когда-то это было основой студии, но мы уже ушли далеко вперед и стали, по сути, lifestyle-брендом. Сейчас список того, что мы делаем, разрастается постоянно — это и арт-дирекция, и медиаинсталляции, и сценический дизайн, создание CG-контента и т.д. Скоро еще полноценно войдем в метасвеленную и создадим свою школу, чтобы готовить специалистов исходя из нашей экспертизы. Не так давно мы начали делать собственный мерч, который набрал большую популярность среди тех, кто неравнодушен к Sila Sveta. Сейчас его носят все, от фанатов студии до стилиста Pusha T.
А что именно планируете делать в метавселенной?
Подробностей пока рассказать не могу, но в целом у нас большой интерес к этой сфере. Метавселенная уже вокруг нас, и с каждым годом ее влияние разрастается. Концепция искусства, к примеру, сейчас вообще переосмысляется в связи с широким распространением NFT. Свои бренды в метавселенных может развивать кто угодно и как угодно. Так как это явление относительно новое, есть почти полная творческая свобода.
Мерч студии Sila Sveta
Сфера компании достаточно узкая и не самая очевидная — есть ли у вас конкуренты?
Как вы правильно отметили, сфера узкая, и Sila Sveta стоит у самых ее истоков. Конкуренции в общепринятом понимании нет, скорее, есть коллеги — тут почти все друг с другом дружат, поддерживают и приходят на помощь. Из подобных компаний могу выделить наших соседей С Е Т А П и канадских коллег Moment Factory, с которыми мы часто коллаборируемся.
Sila Sveta создает проекты для международных событий и артистов, включая Met Gala, Билли Айлиш и Cardi B. Что помогло команде выйти на мировой рынок?
Саша Ус и Леша Розов, основатели студии, достаточно рано поняли, что необходимо разрастаться, чтобы не остаться компанией одной страны. Несколько лет назад они начали развивать американский офис, который состоял на тот момент буквально из пары людей. Первое время успехов не было совсем, мы там были никому не нужны, но, как бы банально это ни звучало, благодаря упорной работе мы стали получать запросы и постепенно это выросло в то, что вы видите сейчас.
Не могу сказать, что сейчас ситуация очень сильно изменилась — у нас по-прежнему как минимум половина проектов приходится на западный рынок, и мы продолжаем развивать это направление.
Почему такое внимание уделяется мерчу студии?
Прежде всего, Sila Sveta создает эмоции. Когда шоу или инсталляция заканчивается, становится немного грустно, и остается только финальное видео, которое можно при желании пересмотреть, чтобы напомнить себе о пережитом опыте. Нам показалось этого мало, и мы захотели создавать свой физический продукт, который можно потрогать и который останется с человеком надолго — логичным решением стала одежда. У нас не было желания взять просто бланковые футболки и худи и налепить на них наши логотипы, как делают многие. Мы ответственно подошли к выбору ткани, к созданию собственных лекал, к дизайну и фото — результат не заставил себя ждать, одежду начали покупать фанаты студии и модные ребята со всего мира. Сейчас мы делаем стабильно 2-3 коллекции в год небольшими тиражами «для своих» и немного для продажи. В планах пойти дальше и не останавливаться на одежде: будут и лампы, и предметы интерьера.
Мерч студии Sila Sveta
Мы любим творить, а объекты интерьера и одежда — это продолжение идеи бренда и его эстетики. Студия самовыражается не только через ивенты и спецпроекты, а еще и через что-то физическое.
Какие тренды ты можешь выделить в самопрезентации и позиционировании бренда сегодня?
Бренды в своем большинстве перестали все время пытаться удивить, и, на мой взгляд, это классно. Потому что в погоне за wow-эффектом все немного теряют голову. Сейчас все популярнее становится личностная уверенность, наконец-то модно «быть собой».
Как ты в целом оцениваешь ситуацию в сфере световых шоу и инсталляций в России, на каком мы сейчас уровне в индустрии?
Если кратко, то все движется вперед с невероятной скоростью. Когда только пришла пандемия, все испугались и не знали, что же будет дальше. Тогда нам на помощь пришли такие диджитал-проекты, как выступление Трэвиса Скотта в Fortnite и тот же концерт Билли Айлиш в XR, где мы принимали непосредственное участие. А уж сейчас все несется семимильными шагами, остается только успевать.
Концерт Билли Айлиш в XR
Какие интересные проекты студия готовит в ближайшем будущем?
Уже в конце июня мы запускаем нашу новую инсталляцию «Навстречу друг другу» в Нижнем Новгороде. Все рассказывать не буду, но скажу, что там присутствуют роборуки и лазеры. Медиаинсталляция будет проходить в пространстве ЦЕХ * — это проект наших друзей, студии Dreamlaser. Очень надеюсь, что мы сможем позже привезти этот проект в Москву, в культурный центр «Поле», который мы, кстати, наконец-то запускаем этим летом с инсталляции In To.
Еще в июле в США состоятся концерты одного очень большого артиста, но пока что не могу сказать, кого именно. И, конечно же, фестиваль Signal в августе, где мы представим еще один совсем новый проект.
Все фотографии предоставлены героем.
