Сколько стоит предметный дизайн: производители о ценообразовании
Оценивать свою работу всегда непросто: дизайнер может вложить в продукт всю любовь и душу, но в конечном счете стоимость этого предмета все равно будет определять потребитель. Мы поговорили с пятью молодыми российскими дизайнерами и узнали, из чего складывается цена на их продукты и как они подходят к процессу ее формирования.
Сергей Семенов
Сейчас у нас в ассортименте – более 200 предметов разного ценового диапазона. Цена на них формируется по-разному. Стоимость предметов, рассчитанных на массового потребителя, мы буквально придумываем, а потом подстраиваем весь технологический процесс таким образом, чтобы вписаться в эту цену. Условно говоря, нам нужно сделать комод стоимостью 17 000 рублей – потому что мы считаем, что потребителю будет комфортно купить его за такие деньги. Мы берем дизайн, считаем себестоимость этого предмета, и если не вписываемся в заданные 17 000 рублей, начинаем упрощать изделие, ищем более дешевые способы производства, например, можем установить дополнительное оборудование, чтобы снизить затраты.
Цена на продукт более дорогого сегмента формируется по-другому: здесь мы отталкиваемся от себестоимости изделия и прочих затрат на его производство. Вот, например, бетонная раковина стоимостью 16 000 рублей. Бетон – дешевый материал (около 1500 рублей на изделие), трудозатраты на изготовление такого предмета тоже невысокие (около 2000 рублей), но вот подготовка изделия к производству – изготовление модели и формы, выстраивание процесса производства – стоит порядка 150 000 рублей. Чтобы оправдать свои затраты, эту сумму нам нужно раскидать на весь тираж. Отсюда – цена.
Бетонная раковина Diamond, Fineobjects
Еще один пример – комод iRead стоимостью 52 000 рублей. Он сделан из простой фанеры, себестоимость изготовления корпуса – порядка 5 000 рублей. Но фишка изделия – в очень сложных фасадах: объемная фрезеровка на дубовых поверхностях. Трудозатраты на изготовление одного фасада – порядка полутора дней, в деньгах это – около 4 000 рублей. У комода таких фасадов четыре (4 000 х 4), соответственно: 16 000 + 5 000 – это трудозатраты. 20% от общей стоимости (10 000 рублей) – это расходы на продажи (либо дилерские, либо свои, но ранжируемые примерно по тому же критерию – в них входят зарплаты менеджерам, поддержка сайта, логистика и доставка). Плюс всякие накладные расходы еще на 4 000 рублей. У нас получается: 52 000 – (16 000 + 5 000 + 10 000 + 4 000) = 17 000. Это наша прибыль с изделия.
Иван Ходырев
Ценообразование зависит от типа предмета. Если это предмет серийный, то мы определяем его цену по такой формуле: себестоимость (материалы, работа, амортизация), налоги – зависят от формы налогообложения, в нашем случае 10%, прибыль – 40%, наценка для ритейла – 30% от РРЦ,. Если предмет единичный или это лимитированная серия, то цена часто выступает помимо всего прочего как имиджевая составляющая. В этом случае цена рассчитывается не по формуле, а назначается в меру амбиций дизайнера. В мировой практике такие предметы также оцениваются по аналогии с предметами искусства, но пока в России нет рынка коллекционного дизайна и у нас такой формат не работает. Что касается iM, то мы приравняли коллекционные вещи к серийным. Они создаются в расчете на пусть небольшое, но тиражирование и для них сразу определяется себестоимость.
Подвесной светильник из коллекции Highlights, iM Studio
Например, стоимость светильников Highlights складывается так: себестоимость – 2 100 руб., налог – 500 руб., ритейлер – 1 500 руб., прибыль – 900 руб. В итоге розничная цена – 5 000 руб.
Полина Балашова
У нас на все предметы имеют одинаковое ценообразование, которое строится следующим образом: себестоимость изделия + наши дополнительные затраты + наш коэффициент. В целом, наши цены средние по рынку, если рассматривать похожий сегмент. Возьмем условный комод из МДФ (мелкодисперсная фракция дерева), покрытый шпоном дуба и имеющий параметры 950ммХ780ммХ510мм. Себестоимость фабрики – в нее входят материалы, работы и упаковка – составляет 21 000 рублей. Наши затраты – доставка, содержание шоурума и налоги – добавляют к стоимости еще примерно 15%, цена увеличивается до 24 150 рублей. Добавляем к этому прибыль, которую мы хотим получить, как правило, это 100%, и получаем розничную цену изделия – 48 300 рублей.
Комод Big Woo, Woodi Furniture
Ярослав Мисонжников
Несколько месяцев назад я представил конструкцию для подвесного светильника «Палка». Делать сразу же большую партию мы не планировали, так как изначально необходимо изучить рынок и посмотреть насколько продукт будет востребован. «Палка» была опубликована в российских и западных журналах и блогах, после чего начались активные запросы и предзаказы. Сейчас мы как раз находимся на стадии подготовки первой партии, а также ведем расчет итоговой цены на продукт. Кроме стоимости самого предмета, нужно учитывать упаковку, полиграфию, транспортные расходы и прочие.
«Палка», Ярослав Мисонжников
Если делать проект качественный, на хорошем уровне, то на все эти сопутствующие детали уходит довольно значительная часть средств. Также нужно понимать на какой рынок рассчитан продукт: российский или западный. Например, цена в 400 евро за подвесной светильник в Европе абсолютно адекватная, а 28 000 р. (при курсе 1 евро = 70 руб.) за аналогичный товар российским гражданам может показаться завышенной. Что касается остальных затрат — все индивидуально и зависит от масштабов компании. К списку затрат могут прибавиться зарплата сотрудников, рекламные бюджеты, аренда склада и офиса и прочее, прочее.
Дмитрий Литц
Самым важным вопросом при расчете стоимости того или иного продукта всегда остается соответствие цены ожиданиям людей. Изделие может выглядеть сколь угодно неотразимо в глазах своего создателя, но в итоге потребитель решает сколько должна стоить работа. Крупные производители устанавливают цену предмета на основе прогноза: после получения от дизайнера эскиза они определяют, сколько может стоить такой продукт. От точности прогноза зависит финансовый успех компании, поэтому такие прогнозы составляют наиболее опытные специалисты. Только после определения предполагаемой цены фабрика приступает к расчету себестоимости.
Структура себестоимости всегда неизменна: сырье, технология его обработки, закупаемые детали, маркетинг и постоянные расходы. От двух последних очень сильно зависит себестоимость и, как следствие, цена. Чем больше фабрика и выше объем производства, тем меньшую долю в себестоимости занимают постоянные затраты и маркетинг – у компании уже есть клиенты, которые с большой вероятностью легко воспримут новинку.
Светильники из коллекции Suprematic, Wishnya
Малым производителями приходится сложнее из-за того, что у них еще не сформирован круг постоянных клиентов и объем производства еще недостаточно высок. Цена на их изделия, как правило, выше из-за значительной доли постоянных и маркетинговых расходов. Но у таких компаний есть несомненное преимущество: найденный сегодня актуальный тренд уже завтра может быть реализован в изделии.
Фото на обложке – Woodi Furniture.
