Шалость удалась: MSCHF как феномен массовой культуры

Массивные красные ботинки Астробоя, микроскопическая сумка Louis Vuitton, заблюренная пачка долларовых купюр: эти и другие нашумевшие релизы принадлежат стартапу MSCHF. Провокационный арт-коллектив стремится создавать проекты, в которых иронично переосмыслены потребительские привычки общества и яркие современные тренды. Рассказываем, кто и как разрабатывает концепции MSCHF и вспоминаем самые виральные из них.

История создания и команда

Сегодня MSCHF — это коллектив из более чем двадцати человек с бэкграундом в изобразительном искусстве, музыке, мебельном дизайне, стрит-арте и (неожиданно) кузнечном деле. История компании началась в 2018 году, когда Габриэль Уэйли – бывший сотрудник BuzzFeed – решил объединить все собственные проекты, активно набирающие популярность в сети. Уэйли сравнивал свои ироничные виртуальные и физические продукты с озорством, поэтому и название для лейбла выбрал соответствующее (MSCHF — сокращение mischief, что в переводе с английского означает «шалость»). Команда базируется в Нью-Йорке, откуда не только создает провокационные авторские проекты, но и сотрудничает с известными брендами.

Офис MSCHF в Бруклине

Основатель лейбла Габриэль Уэйли. Фото: George Etheredge для The New York Times

Феномен медийности

«Мы пытаемся делать то, чему мир даже не может дать определение», — так релизы MSCHF (которые команда выпускает с завидной частотой) описывает сам Габриэль Уэйли. В проектах коллектива переплетаются мода, искусство, технологии и – главное – тенденции и мотивы массовой современной культуры. Играючи используя элементы этих направлений, лейбл стремится переосмыслить общепринятые нормы, раздвинуть границы привычного понимания вещей и критически посмотреть на культурные и социальные процессы. Релизы MSCHF моментально разлетаются в соцсетях, нередко выходя за рамки интернета и тем самым стирая границы между виртуальным и физическим мирами.

Ботинки MSCHF. Фото: Garrett Bruce / MSCHF

Проекты и коллаборации

Blur

Фото: MSCHF

В 2020 году лейбл представил, как он сам это называет, перформативное e-commerce произведение искусства Blur. На специальном сайте команда разместила заблюренный объект — узнать, что же скрывается за размытой картинкой, пользователь мог только после покупки. Однако при получении продукта обнаруживалось, что он выглядел точно так же, как на изображении: цельный блок с пиксельными гранями, похожий на пачку 20-долларовых купюр. Спустя год чуть более крупная версия объекта – Big Blur – была выставлена на аукционе Sotheby’s.

Satan Shoes

Фото: MSCHF

Один из самых обсуждаемых проектов коллектива — кроссовки Nike Air Max 97, выпущенные в коллаборации с рэпером Lil Nas X. Подошву пары команда частично заполнила собственной кровью, смешанной с чернилами. Это вызвало неоднозначную реакцию аудитории, однако весь дроп из 666 кроссовок раскупили меньше чем за минуту. Nike участия в проекте не принимала — более того, после релиза компания подала на MSCHF судебный иск о запрете использования своего логотипа на продуктах, выпущенных без ее ведома.

MSCHF x BIRKENSTOCK

Фото: MSCHF х BIRKENSTOCK

В рамках (на этот раз официальной) коллаборации с обувным брендом BIRKENSTOCK команда создала Birkinstock — пару, сделанную из деталей сумки Birkin от Hermès. Стоимость обуви варьируется примерно от $34 000 до $76 000 и зависит от качества и ценности кожи. В дизайне Birkinstock сохранилась узнаваемая пробковая стелька, однако пряжка была изготовлена из золота. С помощью модели коллектив хотел переосмыслить одну из самых продаваемых сумок в современной истории с точки зрения драгоценного материала.

Medical Bill Art

Фото: MSCHF

Работа Medical Bill Art — это три счета на оплату медицинских услуг, которые команда MSCHF превратила в масштабное произведение искусства. В рамках проекта коллектив высмеивал абсурдность и дороговизну американской системы здравоохранения. Авторы разместили объявление, в котором попросили аудиторию с реальными долгами за медицинские услуги прислать свои счета. Частью арт-объекта стали три выбранных случайным образом инвойса, один из которых превышал отметку $47 000 долларов. С помощью вырученных от продажи произведения искусства средств команда помогла обладателям счетов погасить долг.

Microscopic Handbag

Фото: MSCHF

Один из самых свежих релизов команды — микроскопическая (габариты сравнимы примерно с толщиной человеческого волоса) версия известной сумки Onthego от Louis Vuitton. Объект, который едва ли может разглядеть человеческий глаз, был продан на аукционе за $60 000 долларов. Сумка неонового зеленого цвета выполнена при помощи 3D-печати, и на ней даже можно различить логотип модного дома — правда, только под микроскопом. Этим проектом коллектив хотел подчеркнуть, как со временем такой изначально функциональный объект, как сумка, полностью теряет свою практичность и превращается в предмет роскоши, сравнимый с ювелирными украшениями.

Фото на обложке: MSCHF.