Назад в прошлое: как дизайнеры и производители зарабатывают на ностальгии

Термин «ностальгия» происходит от греческого nostos (возвращение на родину) и algos (страдание), дословно – тоска по родине. Понятие ввел шведский врач Йоханнес Хофер в 1688 году в своей диссертации, когда описывал заболевание солдат, дислоцирующихся в чужих странах. Со временем, правда, стало понятно, что ностальгия не имеет привязки к территории и не является тоской по родине: ностальгия связана со временем — это тоска по прошлому, неважно где, важно когда.

Тоскуя об утраченном времени, мы вспоминаем и о тех вещах, что нас окружали, а еще обманываем себя мыслью, что обзаведись мы этими вещами снова, сможем почувствовать те же эмоции.

«Психология потребления» – дисциплина, которой учат любого маркетолога, и производители, конечно, о ностальгии знают и пытаются на ней спекулировать. Рассказываем о современных дизайнерских марках, которые дословно или нет цитируют продукты Советского Союза или вдохновляются его атмосферой.

Кеды «Два мяча»

Запустить в производство отечественную (если точнее, советско-китайскую) марку кед удалось только со второго раза – идея возродить «Два мяча» появилась у группы предпринимателей еще в 2013 году. Ожидание, кажется, того стоило: кеды восстановили с точностью до мельчайших деталей, включая зеленую подошву, вручную промазанный резиной шов и пришивные логотипы. Сейчас «Два мяча» можно заказать на сайте производителя или купить в универмаге «Цветной» в Москве. И если запускался проект с четырьмя моделями, то сегодня можно выбирать себе кеды из почти 20 вариантов.

Несмотря на широкий ассортимент, он ограничен, ведь компания, приняв решение возродить советскую марку в абсолютном соответствии с оригиналом, не может выпустить ничего нового. Не вполне ясна и аудитория проекта, ведь для тех, кто носил эти кеды 40 лет назад, сегодня товар уже не актуален. С другой стороны, молодым поколением вещи из СССР воспринимаются как некая «диковинка» – возможно, именно они и делают продажи «Двух мячей». Производитель уверяет, что продает по 200 пар в день.

Телогрейки в советском стиле Olovo

Изначально Olovo планировалась как марка дешевой качественной русской одежды, но в ходе производства первая концепция — сделать массовый доступный бренд — постепенно развеялась, а себестоимость выросла. В отличии от производителей «Двух мячей», дизайнеры Olovo хоть и тщательно изучили образцы старой военной формы СССР, но перешили ее на современный манер и выпустили в продажу осовременные телогрейки, танковки, бушлаты, штормовки и вещмешки. Первое время марка работала по принципу on-demand: фирма приступала к отшиву продукта только после поступления заказа от клиента на сайте. Теперь предприниматели открыли свой магазин на Арбате – спрос есть. На волне патриотизма а-ля советские телогрейки Olovo действительно могут оказаться востребованными, однако, кажется, цена в ориентировочные 20-40 тыс. руб. едва ли будет способствовать этому.

Часы «Ракета»

Сначала на Петродворцовом часовом заводе, старейшем предприятии России, основанном еще Петром I, производили часы «Победа», и только в начале 1960-х годов – «Ракета». В 2009 году совладельцем предприятия стал французский дизайнер Жак фон Полье, который занялся ребрендингом предприятия. Трепетно изучив архивы, он переработал классические модели часов на современный лад. В частности, часы обзавелись более крупным, как того требует мода, циферблатом. Вместе с тем, дизайн циферблатов воссоздавали по старым образцам, наделяя их элементами, продиктованными современной модой. Помимо а-ля советского дизайна и трепетной надписи «Сделано в России», часы могут похвастаться хорошим качеством. Часовые механизмы от «А» до «Я» производят на Петродворцовом заводе – это могут позволить себе очень немногие мировые часовые бренды.

Ностальгические образы Советского Союза в фарфоре

Дать вторую жизнь советской марке – затея трудозатратная и не обязательно успешная. Переосмысление советских символов в дизайне своих продуктов – совсем другое дело. Так, бывший журналист Ольга Хейфиц транслирует знакомые образы постперестроечных времен в виде фарфоровых статуэток под собственным брендом «Рупор». Есть в коллекции и анекдотичный бизнесмен в малиновом пиджаке, и челноки с неизменными клетчатыми сумками, но сама оригинальная находка – детские игрушки времен СССР, выполненные из фарфора. В наличии – традиционный Дед Мороз, строгий «плюшевый» мишка, деревянная лошадка на колесиках, задорно смеющийся пупс.

Студия Klimenkoff – еще одна отечественная дизайнерская марка, которая вдохновляется образами из советского прошлого. Они тоже работают с фарфором и делают узнаваемые жанровые скульптуры в духе «Квас пьют», «Мальчик с машинкой», «Мальчик с мороженым», «Голубятники» и тд. Но самый, пожалуй, запоминающийся предмет – выполненный из фарфора треугольный пакет молока, совсем как в Советском Союзе.

Металлические значки Heart of Moscow с ностальгией по 90-м

Проект Heart of Moscow стартовал осенью 2011 года в виде блога, а уже в декабре на прилавках московских магазинов появилась первая продукция с фирменным Сердцем Москвы и красно-белым орнаментом. С тех пор бренд выпустил значки с высоткой МГУ, Останкинской телебашней, памятником покорителям космоса с ВДНХ и другими узнаваемыми символами столицы. Последняя серия марки посвящена московским 90-м. Здесь есть и тетрис, и кулек с семечками, и до боли знакомый пластиковый пакет «Марианна».

Искать вдохновение в собственном прошлом – здорово. Это тот уникальный багаж, который мы можем интерпретировать в своем творчестве. Так делают писатели, художники и, вот – дизайнеры. Другое дело, что привносить свое – тоже нужно. Ментальность людей поменялась, их предпочтения и вкусы тоже, и то, что совершенно четко работало в СССР, сегодня работает по-другому. Помните, в детстве мы считали фильм «Заживо погребенный» самым страшным? Сегодня смотреть его невыносимо скучно.